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Un fondamentale excursus sulla storia della marca. Forme embrionali di logica di marca possono già ritrovarsi nel passato, quando inizia l'attività di produzione e di scambio. Ma solo con la rivoluzione industriale le marche moderne fanno la loro apparizione. Un secolo dopo, l'esplosione dei consumi di massa provoca nuove trasformazioni; l'apparizione di una nuova figura sociale -il consumatore- pone il problema di interdipendenza tra l'universo della produzione e quello degli individui. Infine, la transizione postindustriale e lo sviluppo di un'economia di beni materiali caratterizzano oggi un'ulteriore trasformazione del ruolo e della natura della marca, così come la sua disseminazione al di là del suo campo d'intervento tradizionale d'applicazione, il mercato.
Questo libro è suddiviso in quattro capitoli. Il primo ricostruisce il percorso storico della marca, la sua apparizione e il suo sviluppo. Il secondo, identifica la natura della marca contemporanea nella sua capacità di veicolare. La marca entra in comunicazione con i consumatori e propone loro di condividere valori. Il terzo capitolo descrive gli strumenti impiegati dalla marca per realizzare la sua strategia. L'ampliamento del raggio d'azione della marca introduce la problematica della legittimità, particolarmente importante quando la marca vuole darsi una dimensione istituzionale. Il quarto capitolo analizza la nuova situazione creatasi con la crescita generalizzata della marca. Marche umanitarie, culturali, politiche e istituzionali sono presentate come esempi della disseminazione sociale della marca.
Introduzione
La cultura aziendale ha sempre avuto
notevoli difficoltà a comprendere la natura e i meccanismi di
funzionamento della marca. Forse perché la marca, a differenza dei
prodotti, non ha una consistenza sul piano della realtà fisica.
Apparentemente sembra essere dotata di un’esistenza concreta, in
quanto può avere dei referenti tangibili che la rappresentano (come
il logotipo o i negozi monomarca che la interpretano sul piano
distributivo), ha un’attività molto intensa e può subire anche dei
gravi danneggiamenti. In realtà, è un soggetto che ha una natura
totalmente immateriale. Non può funzionare senza un costante
riferimento alla realtà fisicamente sperimentata dagli individui, al
mondo dei prodotti e delle loro prestazioni. La marca non è dunque
un semplice soggetto di natura comunicativa che permette di
differenziare sul piano simbolico dei prodotti sempre più omogenei
sul versante prestazionale. Se la si considera soltanto per i suoi
aspetti immateriali, le si attribuisce un’eccessiva libertà
d’azione, collocandola in un campo troppo ampio e privo di quei
vicoli che possono essere prodotti dalla concretezza della realtà
fisica. Ciò, a lungo andare, porta all’insterilimento, come è
successo per molte marche la cui identità è stata indebolita durante
gli anni ottanta da una strategia di valorizzazione operante
sopratutto sul piano dell’immaterialità.
La marca, dunque, è
un soggetto molteplice e ciò spiega le difficoltà sinora incontrate
dalla cultura aziendale nell’interpretarla.
Indice
Prodotto e marca: storia di una
relazione difficile
1. All’origine era il prodotto
2. La dualità prodotto-marca
3. Dal prodotto al consumatore
La marca come vettore di senso
4. La marca come narrazione
5. La marca come valore
6. La marca come contratto
La marca come mondo possibile
7. Gli strumenti della marca
8. La marca creatrice di modi
9. La legittimità della marca
La marca come dispositivo di
comunicazione
10. Lo sviluppo della marca:
poste in gioco e limiti
11. La disseminazione sociale
della marca
Conclusione:
la marca tra mercato e società
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