Se Huxley potesse osservare il nostro presente da vicino dovrebbe ritrattare i temi centrali della sua riflessione. Dal Brave New World siamo difatti passati a un Brand New World in cui il sistema delle marche deve confrontarsi con nuovi modi di fare esperienza del mondo.

La letteratura sulle marche e sulla pubblicità ha per lungo tempo enfatizzato il valore della comunicazione come processo che nasce dall'azienda e che, attraverso una pianificazione efficace, è in grado di arrivare al pubblico per modificarne i punti di vista e/o i comportamenti di consumo.

Tale visione è sopravvissuta fino a quando le dinamiche del mercato, dell’innovazione tecnologica e della cultura del consumo hanno innescato un processo irreversibile d’apertura delle aziende alle pratiche “autentiche” che contraddistinguono il mondo della vita quotidiana.

Nel momento in cui le strategie del branding esondano dai perimetri chiusi delle aziende per irrorare e modificare la natura stessa delle relazioni sociali, il valore della marca si trasforma in qualcosa d’altro.

Oggi è possibile  parlare di un branding diffuso che va al di là delle vecchie concezioni del marketing kotleriano (ma anche di quello postkotleriano) e che giunge a confrontarsi con la dinamica dei network sociali, con le forme “autonome” di produzione culturale (dalle sottoculture giovanili alla street culture), con le strategie di autopresentazione che regolano il cosiddetto mercato delle identità.

Questo libro vuole indagare una nuova concezione della marca che passa per stadi successivi d’estensione sul mondo (branding, selfbranding, biobranding) sino alla fase più avanzata dell’ontobranding, in cui ciò che esiste è in grado di comunicarsi autonomamente, tramite i dispositivi tecnici più avveniristici.

 

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