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Authors: Stefano Gnasso
CONSUMI E IDENTITÀ
O della supremazia narrativa ai tempi della crisi

Nessuno oggi ci chiede più “perché” e “cosa” consumiamo, ma il sistema consumistico prevede e richiede di stare al passo con le esigenze di una società che del consumismo ha fatto il suo perno economico. Si giunge a un’analisi antropologica del consumatore-tipo degli anni Duemila, alla sua identità postmoderna, in un quadro di esperienze che necessitano di essere raccontate in quanto “sogni o racconti sociali” dell’oggi.

Disponibile

15,00 €
Pages Number: 144
Year of publication: 2012
ISBN: 978-88-8391-377-8


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Nessuno oggi ci chiede più “perché” e “cosa” consumiamo, ma il sistema consumistico prevede e richiede di stare al passo con le esigenze di una società che del consumismo ha fatto il suo perno economico. Si giunge a un’analisi antropologica del consumatore-tipo degli anni Duemila, alla sua identità postmoderna, in un quadro di esperienze che necessitano di essere raccontate in quanto “sogni o racconti sociali” dell’oggi.

Analizzando il consorzio umano, si rileva la necessità di una nuova epica, di un nuovo racconto in cui i personaggi siano caratterizzati da valori ipermoderni che definiscano l’homo œconomicus non solo nei tratti di compratore assiduo ma, soprattutto, in quelli di narratore di sé in quanto consumatore appartenente a una società che si chiede quale sia il suo destino.

Si è detto più volte che il consumo ha una valenza identitaria, ma oggi non è neanche più il consumo di un bene a dare un apporto alla nostra identità, di per sé debolissima: lo scarto centrale sta nella capacità di reggere il ritmo del consumo. Questa si esplica soprattutto individualmente, proponendosi come “via appagante” di quella che soprattutto è una condizione di solitudine.

La necessità di consumo, di conseguenza, può essere alla base di problemi politici e di governabilità della pace sociale. Inoltre, cosa più sorprendente e più interessante per capire l’attuale dinamica socioeconomica, può essere un problema per il sistema di mercato.

Si può obiettare che lo stato di necessità legato al consumo possa essere reversibile. Obiezione corretta ma necessitante del fatto che si cambino i nostri sogni, ovvero che si vadano a modificare alcuni tratti costitutivi della nostra recente identità sociale.

Ciò può esser fatto iniziando a comprendere quali narrazioni possano rispondere a criteri di autenticità per i diversi pubblici; ovvero quali storie possano oggi essere usate per la costruzione o il rafforzamento di una identità.

 

È fuori da ogni dubbio che economia e società vivano in sinergia, tuttavia l’analisi economica ha per lungo tempo “giocato” sull’equivoco dell’homo oeconomicus. Una figura astratta e virtuale che, agendo atomisticamente, soppesando e valutando razionalmente ogni possibile alternativa, compie le sue scelte con sicurezza ed efficacia nel pieno controllo dei mezzi necessari a raggiungere scopi prefissati, capace di massimizzare il proprio piacere e i propri profitti.

Si deve, invece, oggi rimarcare con maggior forza rispetto al passato che il consumo ha delle dinamiche solo in parte dettate dalla razionalità economica. Nell’odierno tramonto della modernità, infatti, la costruzione culturale settecentesca, smithiana, dell’homo oeconomicus, sembra essere in crisi di prospettiva, non riuscendo a rappresentare efficacemente le dinamiche di fondo del comportamento umano.

Nel nuovo millennio, quindi, appare fondamentale (non solo per il marketing) ricordare che l’agire di consumo è, innanzitutto, un’esperienza umana e il fatto che implichi una transazione economica non la rende diversa dalle altre e non altera certamente il suo profondo significato psicologico e socioculturale.

 

Indice

 

Introduzione

Le narrazioni senza destino: crisi culturale prima che economica?

 

1. Un’antropologia del consumatore

2. Identità, esperienza e narrazione

3. La narrazione odierna del consumo

4. Il ruolo identitario del brand e della sua narrazione

5. Una nuova epica

6. Costruire narrazioni epiche: la ricerca swg

 

Bibliografia

 

Stefano Gnasso

È coordinatore didattico del Master in Management Multimediale (Consorzio Campus Multimedia Mediaset-Iulm) e docente di Sociologia dei consumi presso l'Università Cattolica di Milano. Tra le sue precedenti pubblicazioni ricordiamo La fine della meraviglia (a cura di, Editori Riuniti 2004) e Tendenze 2003. La società italiana dopo l'11 settembre (a cura di, Il Sole 24 Ore 2002). Inoltre i suoi interventi Dal marketing esperienziale al marketing esistenziale in Leggere le tendenze (a cura di G.P. Proni, Lupetti 2007) e Marketing, successi, generazioni in Successi culturali e pubblici generazionali (a cura di P. Aroldi, F. Colombo, rti 2007).


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