Descrizione

Il grande potere che i marchi esercitano oggi sui mercati finanziari non consente più di identificarli solo in quanto “segni” della comunicazione. Tale ambiguità apre un nuovo orizzonte epistemologico e spinge a chiedersi per mezzo di quali capacità i marchi siano riusciti ad assumere un’importanza così rilevante all’interno della nostra vita sociale.

In un mondo dominato dalle potenze economico-finanziarie non ha più alcun senso continuare a intendere il marchio in funzione della sua utilità contingente o in riferimento a quella bellezza formale che un tempo gli valse la qualifica di “segno principe” delle attività di Visual e Corporate Identity.

Questo libro intende porre l’accento sulle implicazioni antropologiche che scaturiscono dall’incontro tra le sofisticate strategie di comunicazione orchestrate dai marchi commerciali e la dimensione percettivo-estetica dell’uomo che, inevitabilmente, le accoglie e le fa proprie, interiorizzandole.

Il potere esercitato dal marchio sulla nostra identità individuale sarà tanto più grande quanto più gli sarà concesso di imporre la sua impronta sulla nostra capacità di provare sensazioni, emozioni, sentimenti e desideri. Ecco, allora, che le suggestioni offerte dai marchi di ultima generazione – marchi sonori, gustativi, olfattivi e tattili – interessano l’intera specie umana e non solo una certa area di competenza professionale. È lecito che un’impresa registri, come proprio marchio commerciale, l’odore dell’erba appena tagliata o il canto di un gallo?

Il “marchio” oggi, al pari di Elena, moglie di Menelao, al pari cioè della donna più bella del mondo, viene quotidianamente rapito e conteso, e in nome della forza esercitata dal suo potere, vengono combattute le molte guerre della nostra contemporaneità.

Non è forse tempo, per gli studiosi dei segni e dei linguaggi della comunicazione, di cominciare a intendere il marchio come la porta d’accesso al cuore e al motore dei processi percettico-estetico-cognitivi che sovrintendono alla valorizzazione di tutto ciò che percepiamo?

Non bisognerà forse cominciare ad approfondire le “manovre” che il sistema economico utilizza e con cui mette in atto veri e propri tentativi di dirottamento delle dinamiche fondamentali e strutturali dell’individuo, finalizzati alla monetizzazione dell’universo emozionale e aspirazionale di quest’ultimo?